Por Thiago Muniz.
O planejamento de marketing não é apenas uma ferramenta para orientar os rumos da empresa, mas também para ajudar fornecedores e parceiros a entenderem a direção estratégica. Internamente, ele deve deixar claro para onde estamos olhando e quais os próximos passos de ação.
Posicionamento, diferenciação e valor agregado são os principais entregáveis de um bom planejamento. A inteligência artificial (IA) já está transformando silenciosamente o mundo do marketing, mas até que ponto ela pode ser útil na elaboração de um planejamento de marketing?
A análise de dados e auditorias são áreas onde a IA pode gerar ganhos significativos. Empresas que atuam com marketing digital, por exemplo, podem acelerar auditorias de ranqueamento de sites e análises de concorrência em buscadores e redes sociais com o uso de IA. Ferramentas como SEMRush e Ahrefs já oferecem esse tipo de suporte, permitindo comparações detalhadas entre perfis de redes sociais ou sites, utilizando dados públicos de plataformas aplicados em chats conversacionais. Pedir para que uma IA assuma o papel de especialista em SEO é um exemplo de como essas ferramentas podem ser usadas de forma prática.
Empresas como Amazon e Mercado Livre já utilizam IA para monitorar dados da concorrência em tempo real, analisando o desempenho de palavras-chave e o engajamento nas redes sociais. Essa tendência de integração da IA nos dashboards das ferramentas de marketing digital está cada vez mais comum, oferecendo suporte não apenas para as big techs, mas para empresas de diversos setores.
No entanto, toda auditoria e análise estratégica ainda exigem uma compreensão clara de onde estamos como organização. Mesmo com o avanço da IA, essa visão permanece predominantemente humana. Um dos grandes desafios do futuro será fazer com que os profissionais mantenham sua intuição e não culpem a IA por decisões mal calculadas. O viés da automação, já observado em setores como saúde, aviação e finanças, onde a IA é amplamente utilizada, pode começar a ser visto com mais frequência no marketing. Ainda assim, a criatividade e a definição de objetivos específicos precisam ser conduzidas por seres humanos, pois sem isso, é impossível definir uma estratégia diferenciada e agregar valor ao cliente.
Embora ter dados disponíveis e comentados em tempo real seja valioso, há também riscos em mudar de rota frequentemente com base em dados momentâneos. Um exemplo disso é a Peloton, que durante a pandemia cresceu rapidamente devido à alta demanda por produtos de fitness doméstico. No entanto, após a pandemia, a empresa mudou constantemente suas estratégias de acordo com o comportamento do consumidor, resultando em problemas como excesso de estoque e demissões em massa. A falta de uma visão estratégica clara levou à perda de consistência na proposta de valor da empresa e à queda no desempenho.
Por outro lado, empresas como a Coca-Cola utilizam IA de forma mais estratégica, por meio de ferramentas como Brandwatch, para monitorar tendências de comportamento do consumidor em diferentes países. A Coca-Cola usa IA para analisar sentimentos e interações, mas sempre mantendo uma visão de longo prazo para garantir que a empresa esteja em sintonia com as tendências, sem perder seu posicionamento de mercado.
Quando falamos do planejamento tático, a execução de campanhas automatizadas e personalizadas é onde a IA realmente brilha, tornando-se essencial para otimizar e ajustar ações em tempo real. Isso permite que os profissionais de marketing se concentrem mais no relacionamento humano e nos ajustes estratégicos, enquanto as automações lidam com as tarefas operacionais.
Metodologias específicas também desempenham um papel fundamental para extrair o máximo valor da tecnologia. O PEMD (Planejamento Estratégico de Marketing Digital), uma metodologia brasileira, é um excelente exemplo de como manter o equilíbrio entre o que é humano e o que é tecnológico no processo de planejamento estratégico.